品牌为何转向非传统零售空间寻求增长

零售媒体广告正在经历一场巨大的变革，它不再仅仅局限于推广在零售商平台上直接销售的产品。多年来，这种模式一直很简单明了：如果你在亚马逊上销售产品，你就会在亚马逊上做广告，从而建立起一条从广告到销售的清晰路径。这一直是零售媒体平台的基石。

但现在，我们正目睹着所谓的“非原生零售媒体广告”的重大转变，它正在重塑数字营销格局。

什么是非原生零售媒体广告？它为什么重要？

非原生零售媒体广告，简而言之，就是在零售商平台上推广那些并不直接在该平台销售的产品或服务。比如，在亚马逊上浏览时，你可能会看到关于豪华旅行、高端汽车或保险的广告，但这些通常不是你会在该平台购买的商品。这就是重点所在——那些不直接在平台上销售的品牌正在这些零售空间中争夺知名度。

这种转变源于一个简单的认识：像亚马逊这样的电商平台已经意识到，它们的广告价值远不止于推广自家货架上的商品，通过向非原生品牌开放广告资源可以挖掘更大的广告资金池，并将他们的平台拓展为一个综合的广告生态系统。

图片来源：Channel Bakers

参与者和潜力

亚马逊目前可能处于领先地位，但沃尔玛和塔吉特等其他零售巨头正在迅速追赶。

据 eMarketer 称，到 2025 年，站外零售媒体广告（在零售商自身生态系统之外投放的广告）将占到所有零售媒体支出的 20%。这种增长主要得益于非原生机会的增加，因为越来越多的品牌意识到即使它们并不直接在那些平台上销售产品，也可以利用零售媒体网络来进行品牌曝光。

为何品牌纷纷要加入？

非原生广告的吸引力是多方面的：

精准触达：零售媒体平台拥有海量的消费者数据，能够实现精准定位。即使一个品牌没有在亚马逊上销售产品，它仍然可以根据购物习惯、搜索历史等触达正确的消费者。

高意向受众：零售网站是已经产生购买意向的消费者的首选之地。非原生品牌可以利用这种意向，在消费者准备采取行动时吸引他们——即使他们的购买行为发生在其他地方。

多元化的收入来源：对于平台而言，非原生广告是一座金矿。这是一个全新的收入来源，不依赖于销售交易，而是依赖于它们培育的庞大受众。

品牌应关注的指标

在涉足非传统零售媒体广告（非原生广告）时，品牌需关注一系列关键指标以评估广告效果。除了点击率（CTR）这一基本指标外，还应利用电商平台提供的跟踪工具（如标签、像素等），监测注册量、转化率乃至平台外的销售业绩。这些数据将为品牌提供更全面的视角，帮助它们理解广告投入如何转化为实际业务成果。

增长潜力与未来展望

随着技术的不断进步和消费者行为的持续变化，非传统零售媒体广告的市场潜力巨大。据预测，到2027年，全球零售媒体支出有望飙升至2300亿美元，其中非传统广告将占据重要份额。这一趋势不仅将重塑数字营销格局，还将推动电商平台向更加综合、多元的广告生态系统转型。

转向非原生零售媒体广告并非昙花一现，而是对数字营销策略的根本性重塑。零售平台正在从单纯的销售渠道发展成为成熟的广告巨头。随着这一领域的不断扩大，无论是原生广告还是非原生广告，品牌越来越需要从战略上思考如何利用这些平台实现增长。

亚马逊曾经只专注于为在其平台上销售产品的制造商做广告，现在则在非原生广告领域处于领先地位。他们已经意识到，如果将亚马逊广告的视野拓展到自己的产品生态系统之外，就可以赚到更多的钱。这种转变正在整个行业产生连锁反应，其他平台也纷纷效仿，向非本土品牌开放广告空间。

非原生零售媒体广告不仅仅是在正确的时间出现在正确的地点，而是利用消费者注意力所在的地方，并将您的品牌定位在消费者注意力的中心。它将在塑造未来数字营销战略方面发挥关键作用。凭借其具有的精准覆盖、参与度高的受众和新的收入来源，这一趋势是品牌和平台都无法忽视的。而关键就在于如何快速适应并充分利用这一改变游戏规则的机会。

（来源： Bakers出海观察员）

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