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TikTok美国市场即将开放

Newme顾俊真的让人醍醐灌顶

TikTok美国市场即将开放

本文经授权转载自:品牌出海BrandGlobal

作者:BrandGlobal

目前市场消息传言,TikTok美国市场即将大规模开放,对此行业各种解读都有。那么,TikTok美国市场究竟有哪些机会、适合哪些人群或品牌做,以下大佬们的分享中,或许可以窥探一二。与更多TikTok官方及小店头部卖家建联交流,可关注雨果跨境9月深圳大会【点击报名】

问:TikTok美国市场马上要大规模开放,可能会在8月份,包括美国商城上线,大家是否看好TikTok美国市场的开放。

霞光社主理人何维:以TikTok的英国市场来看,它的增长单量和gmv是300%的提升。美国又是跨境电商很重要的一个版块,大家还是很期待的,但是目前大家担心踩坑,盈利会比较漫长,所以大家还是比较冷静,我从卖家收到的反馈是这样。

Newme CEO顾俊:我们自己一直在美国,我觉得这是一个行业非常重要的消息。在我自己看来,TikTok的市场大概只分为美国和其他。当然,各个市场有各个市场的差别。美国是人均GDP最高的,67000美金,市场规模体量相对来说比较大,有3亿人口,整体线上的gmv占比也是比较高的市场,美国也是一个货品最丰富的市场。

今天很多人在做东亚也获得很好的增量,我们也在自我拷问,最开始选择美国是觉得美国是个大市场,但我们一个月也就是100多万美金,而在东南亚市场里面,已经很多卖家月销都超过300~500万美金,甚至最头部的接近于2000万美金。为什么一个大市场没有出来大规模的生意,反而是一个缺货型市场?

我觉得美国市场会更卷,或者说商品的竞争力的需求更大。所有深圳的跨境公司基本上都以美国为主要阵地。在这样的一个市场里面,TikTok无疑会是未来几年里最大的一个变量,这种变量来自于:

第一,它在货上面需要更具备跟其他市场的差异化。今天所有用中国视角、东南亚视角、南美视角、欧洲视角看到的所有货,可能在美国都不太现实,因为美国这些货都不缺,只要不缺货,商品价格就不会有优势。

第二,美国要的是哪些货?我们今天看到骑行旅行箱、ebike、泳池清洗机器人、自动割草机这类高客单的商品在TikTok上爆火。我们也看到自己推出的低客单价产品热销。美国的直播电商里,有一个韩国人做的小品牌,他几乎做对了所有在美国要做一个品牌的基本要素,一个韩国亚裔,小眼睛、胖子,还是个同性恋和异装癖,它切对了所有美国主流价值观正确的事情,以至于它本来是个很小的品牌,但是在美国TikTok上一直排在前二前三。还有美国一些卖牛仔裤的,大多是美国的一些小品牌、小达人,但是因为TikTok快速放大了品牌的价值。

我也在思考,首先,这些品都不是今天市场上所缺的,而是美国主流文化和价值观里最对的、最符合美国爆品诉求的。我看好美国市场,但是也可能是最难的市场,可能是需要你做本地化最多的市场,甚至说无论是创业者还是投资人,还是说各个渠道里面的玩家,都是要更多深入到美国本地去才能看得到这些需求的。因为不在美国本地,你根本意识不到,为什么所有女生都一定要穿瑜伽裤?所以,美国是大市场,但也是最难做的市场。

前海母基金执行董事伊博:我以前在美国念书,大概是2010年到2013年,到现在有10多年的时间,今年跟被投企业在美国待了有差不多一个月左右的时间,感受还是非常大。我从西部到东部,包括中部的一些城市,第一个感知是我觉得美国这10年的变化相对中国来讲比较小。

比如像新能源车,除了加州之外,其他的一些地方,新能源车的比例比中国小得太多。包括互联网线上的基础建设,跟中国比,这种变化也非常小。实际上还是因为整体生活过得比较好,缺乏比较大的挑战。

但我觉得最近这些年中国的企业,在互联网运营的经验,卷到美国去,是有很大的机会。从我们投资人角度上来看,为什么我们还是这么坚定的投资出海跨境?虽然说出海跨境领域在过去两年的增长,没有达到2020年那么高的增长,但是我们还是非常看好,因为我们觉得这么大的消费市场,美国的通胀也接近一个低点。TikTok现在这个时候开放电商业务的时间点,我觉得比较好。美国的经济可能是一个从加息的周期向着一个减息的周期转折,这样的一个时间点,结合这么大的一个消费的市场。当然,挑战肯定也是存在的,我投的很多企业,他们本身在TikTok上面,比方说营销流量都做得蛮不错,但是转化在现阶段不如Facebook。

我在美国回母校的时候,在学校里面待了两天左右的时间,听到很多学生都在讨论TikTok,但是没有人讨论Facebook,没有人讨论Youtube,很奇怪的一个现象,当然可能也是因为那段时间TikTok属于风口浪尖的状态,但是从了解的一个数据来看,TikTok的年轻用户群体还是比较多,所以说潜力非常大。

但是我们也看到一些品牌在TikTok上的转化率可能相对来说弱一些。中国互联网这些年长期发展的经验来看,有流量的公司,只要加以时间给予耐心,那么最终它的爆发潜力非常大。前景是光明的,但我相信道路可能会是曲折的。

问题:TikTok美国是否会像英国市场一样,早期出现一些波折?

Liveology总经理王玉娴:有些声音认为TikTok在英国市场不大成功,至少没有像东南亚一样那么成功。其实,在英国市场上能看到不少中国出海品牌在闷声发大财,它的流水、分佣都是比较惊人的,这些客户都是在2021年刚刚开放的时候进入英国市场,他们现在赢来了红利的收割期。夏季大促,英国市场的数据很喜人,我认为这件事情可以从两个方面去理解,第一是关于平台,大家都很相信TikTok,我认为TikTok是中国产品出海的楷模。

TikTok最开始的时候也没有全世界最好的算法工程师,它怎么能够吸引到全世界最多的年轻人?作为一个产品,它是可以不停迭代的。我们跟TikTok美国团队接触下来,认为他们避免了当时在TikTok英国市场的一些决策上的错误,现在在往孵化更健康更繁荣生态的路上走。我们非常相信TikTok的自我优化和迭代能力。

第二,我认为美国市场是有很多机遇的,机遇绝对大于挑战。也有朋友问,他在TikTok英国吃了亏, TikTok美国要不要做?我的看法是,如果大家在TikTok英国市场上有复盘,有经验沉淀,我是非常看好美国市场的。目前在TikTok美国卖得很好的商品,不是我们认为的那种性价比、很便宜的东西,我们看到的达人带货的客单价都是非常高的。有强力的消费力做支撑,TikTok平台投入更多资源的情况之下,我认为潜力是很大的,今年我非常看好TikTok美国的Black Friday。

诺斯贝尔副总裁麦耀雅:在这么卷的一个市场里,到底我们要怎么去玩才能抓紧机会,我可以跟大家分享一个从供应链了解到一些美国品牌,他们怎么去看这个问题。

他们现在去下单,也会看国内的抖音到底有没有占到一个很好的坑位,他们的预测也是从传统的市场调研去了解。我认为这是一个很恐怖的事情,这么大的机构,全球头部品牌也是这样去处理的话,就代表他们在中国抖音上面已经享受红利,只要有大品牌去玩这个平台,有很多不同的品牌也可以在从中闷声发大财,唯一就是怎么可以找到产品的差异化,在消费能力这么强、这么挑剔的市场里面找到一个出口而已。

Newme CEO顾俊:我们在英国市场亏过很多钱,这个钱的数量以百万美金级,但是这个教训我试图在美国赚回来。

我认为第一个是组织的问题。今天的TikTok,几乎所有的市场都是中国派出去的官方的MCN在支持我们的生意,所以我们的对话很简单。但是一旦到了美国,我们的对话难度和门槛提升了。我觉得对TikTok来说这是至关重要的,它有没有本地化决定了我们要不要本地化。

第二个,我觉得是物流和客单价。我零售做10多年,喜欢用这个逻辑来看一个生意是否合理,就是你可以前置备货的时候,它允许你的生意能够规模化的正循环。今天美国在推更多的本地商家,无论是中国人还是美国人这都不重要,重要的是你得是本地化的内容或履约,这决定了今天在美国有备货的企业,更容易吃到红利。

第三个,在无沟通的时候是最容易产生误解的,但我理解TikTok不应该成为中国和美国的一个矛盾点,应该成为一个桥梁。在以往,我们也看到中国和美国之间的关系正在逐步改善。这个世界的生意本来就是一盘协同的结果,中国团队能到美国做生意,美国的商家也开始用中国的抖音来看销售数据决定自己的采购,这本来就是一种协同的结果。

美国跟英国在客单价、物流履约等条件上都有挺大的差别,我觉得有波折是必然,但是我认为TikTok在美国会有更好的市场结果。

前海母基金执行董事伊博:我们投了很多企业,做欧洲生意和做美国生意的时候,有很大的差别。美国多样性非常明显,只要打对了一些价值点,然后在细分领域内有很多粉丝。欧洲实际上还是比较传统的,我觉得英国市场可能一定程度上来讲没有那么成功,并不能够预示美国市场的结果。

问题:TikTok美国项目马上就要上线,大家觉得前景如何?适合哪些人或品牌去做?

Newme CEO顾俊:我觉得工厂有机会,然后一些品牌侧有机会。全托管这种业务模式本身是小众品牌和工厂最有机会的。要么是你的产品特别有差异化,要么你本身是工厂,因为本质上全托管要的就是有最低的价格或者最有竞争力的商品。

霞光社主理人何维:我感觉大贸易商会首选,因为他本来有备货思维,之前也有这样的仓储准备,所以他可能先接,对于TikTok来说,这样的商家沟通起来也最顺畅。

有些朋友一直想解决货物盘活的问题,如果你的销量不够大的话,前置仓在海外,拖不回来,成本高。如果货在国内,全托管模式下能拖回来,但是成本能降低多少?大家还在观望。

诺斯贝尔副总裁麦耀雅:做生意也好,贸易也好,品牌也好,生产端也好,我们说的都是成本的控制,通过这个项目能拿到多少利润。说实在的,如果一个很好的产品,在国内也有很好的供应链,在国内已经赚到钱了,为什么要跑到国外去?在中国囤货,然后再运到美国去,这个时间差怎么打?刚才顾总所说的一些小众品牌,我认为还是比较能出彩的,因为他们可以寻找到在美国一些差异化的产品出来。

从工厂端来说,做品牌和在平台卖货,完全是两回事。工厂跟品牌商是两种不同的思维逻辑,工厂只能提供些差异化、性价比高的产品,给品牌方去攻克,最多搭配一个云窗或物流的服务。术业有专攻,我认为只要谈妥了,这个成本能控制下来,都可以立马去做。现在担心两件事,一个是时间的问题,另外一个是 make in China在美国的影响力有多大,把两个事情搞清楚了,所有事情都好办。

前海母基金执行董事伊博:任何一个新的平台在刚开始的时候都有一些类似的地方。不管是谁吃到了这波红利,但拉长时间来看,本质上还是要优秀的产品能力,要结合和TikTok的人群属性。我们投的很多品牌,在TikTok上面的人群属性,整体感觉还是偏年轻,可能消费力购买力在现在这个阶段还有待提升。

Liveology总经理王玉娴:从两个角度来看,一个是用户逻辑,从用户端来说,TikTok做了一个非常好的用户体验的尝试,未来的用户增长和整体的电商体验会变得更好。第二个,从我们品牌端,不管是工厂也好,品牌商也好,也有朋友问要不要进美国市场?我认为这是一个反向思路,可以去看一看英区的产品,要想一想,如果做这些有性价比、很便宜的东西,你卷得过吗?肯定卷不过,所以就反推让跨境的朋友们,更高层次的去认知用户需求,认知品类,然后真正做出独特的用户价值,我觉得这也是对中国制造业一个非常好的反向推动。

(来源:出海记事本)

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